Как создавать убийственные электронные письма для продвижения вашего бизнеса

Вы можете утверждать, что Amazon основала бизнес на основе электронного маркетинга: она мастерски сочетает покупки с привычками просмотра для создания информационных бюллетеней, ориентированных на каждого клиента, для ежедневной, еженедельной и ежемесячной рассылки. Их дешево распространять, они приносят клиентам реальную выгоду и, что самое важное, невероятно эффективны.

Однако, учитывая, что активных адресов электронной почты больше, чем учетных записей Twitter и Facebook вместе взятых, как вы можете применять те же методы, что и международные ритейлеры, для увеличения продаж и развития вашего бизнеса?

1. Не делайте свое решение для электронной почты самостоятельно

«Электронная почта, вероятно, является самым ценным активом, которым владеет компания или бренд».

«Электронная почта, вероятно, является самым ценным активом, которым владеет компания или бренд», — сказал Эрик Харбисон, директор по маркетингу AWeber, американской службы электронного маркетинга для малого бизнеса. «Эта компания контролирует, как она расширяет свой список и общается с ним, в отличие от других маркетинговых каналов, таких как социальные сети, где они фактически арендуют место на платформе».

Для Харбисона ни один список не является слишком маленьким. «Даже если это список из 50 имен, представьте себе комнату из 50 человек: это очень мощно для бренда. Если вы публикуете сообщения на странице своего бренда (в социальных сетях), вам повезет, если вы достигнете охвата в 2%».

Амир Джирбандей из почтового маркетолога Mailjet согласился. «Социальные сети – это здорово, но у них очень короткий срок годности, и они не так эффективны для привлечения клиентов, как электронная почта», – сказал он нам. «Электронная почта по-прежнему меняет правила игры. Она также обеспечивает самую высокую рентабельность инвестиций — до 4300 % по сравнению с другими платформами».

Итак, это просто, и у всех нас есть инструменты, необходимые для запуска кампании: клавиатура, мышь и учетная запись электронной почты. Тем не менее, массовая рассылка электронных писем с вашего личного или делового почтового клиента непрактична, и, как только вы создадите значительный список подписчиков, это означает, что вы рискуете подвергнуться санкциям со стороны вашего почтового провайдера — он либо ограничит ваш исходящий трафик, либо заподозрит, что это не так. вы рассылаете спам. Ответ — обратиться к специализированному поставщику услуг электронной почты.

«Большинство компаний начнут с использования Outlook или учетной записи Gmail, но мы — следующий шаг», — объяснил Харбисон. «У нас есть возможности и инструменты, которые помогут вам добиться большего успеха, включая сегментацию пользователей (таргетинг), автоматизацию, которая сокращает ваше время и инвестиции, а также возможность создавать красивые электронные письма».

Конечно, фирмы, занимающиеся email-маркетингом, скажут это. Реальный вопрос в том, насколько хорошо это работает на практике.

2. Знайте, как управлять своими подписчиками

Помимо заботы о дизайне вашей электронной почты и увеличения шансов пройти через спам-фильтры, поставщики услуг электронной почты предоставляют вам все инструменты, необходимые для управления базой подписчиков.

Подписчики — ваш главный актив, и стоит относиться к ним именно так, узнавая как можно больше о том, что их привлекает. Президентская кампания Обамы в 2012 году сделала именно это, и при этом она собрала 690 миллионов долларов только за счет электронного маркетинга. Каждое сообщение кампании, которое рассылала команда, читали 30 человек с 11 или 12 вариациями темы.

«Когда вы начинаете заниматься email-маркетингом в молодой компании, у вас есть все возможности для проб и ошибок», — сказал Джирбандей. «Вам нужно начать с проверки вашего имени «от» — хотите ли вы использовать что-то необычное или название отдела, чтобы оно было немного более формальным — чтобы идентифицировать себя с клиентом. Затем, если вы рассылаете информационные бюллетени, вам следует начать с одного в месяц, а в следующем месяце — по одному каждые две недели».

Сегментация пользователей позволит вам ориентироваться на определенные подгруппы — в зависимости от интересов, указанных при регистрации, списка рассылки, в который они были добавлены (вам следует создать отдельные формы для разных платформ) и поведения получателей. Это увеличит ваши шансы на отправку релевантного контента и минимизирует количество отписок.

Mailjet подсчитал, что средний по отрасли уровень отписки составляет менее 1%, а хороший диапазон — от 0% до 0,5%, но следует ожидать, что этот показатель будет выше в новых списках, где подписчики не будут знакомы с вашим контентом или возможно, подписался только для того, чтобы опробовать вас. Плохой тон — удерживать подписчиков, которые больше не заинтересованы в том, что вы предлагаете: «Держите ссылку «Отписаться» видимой, чтобы не расстраивать получателей и предотвратить возможные жалобы на спам. Если получатели больше не заинтересованы в вашем контенте или больше не хотят получать от вас электронные письма, лучше позволить им немедленно и легко отказаться от подписки. Это оставит (у них) хорошее впечатление».

3. Создавайте письма для доставки

Но важно не только положение вашей ссылки для отказа. Независимость от платформы является ключевым моментом, как и при проектировании для Интернета. Становится все труднее точно предсказать, какое устройство ваши получатели будут использовать для чтения вашей рассылки, и вам все чаще приходится сначала думать о малом, прежде чем переходить к полноценным компьютерам.

Единственный способ оценить соотношение настольных и мобильных устройств в вашей аудитории — это изучить свою статистику, но когда вы только начинаете, полезно изучить глобальные тенденции. Гигант электронного маркетинга Adestra отслеживает устройства, на которых открываются электронные письма, отправленные через его систему, и в 2015 году произошел последовательный переход от настольных компьютеров к мобильному рабочему пространству.

«Как маркетолог, использующий электронную почту, вы должны всегда думать о контексте того, как ваша аудитория потребляет вашу электронную почту».

К концу 2015 года только на iPhone и iPad приходилось 48,9% всех открытий (по сравнению с 37,8% в январе 2015 года), в то время как объединение устройств Android увеличило долю откликов с мобильных устройств до 57,3% – безусловно, большинство, и группа, которую вы не могу позволить себе игнорировать. Для тех, кто ориентируется на настольные клиенты, было еще больше плохих новостей: общий спад за год составил около 10%. Службы веб-почты Gmail, Hotmail, Yahoo, Windows Live Mail и AOL заняли между собой 21%.

А Outlook? Только 16,7% всех писем, отправленных через Adestra, были открыты с помощью этого бизнес-гиганта. По прогнозам Кевина Мандевиля из аналитической компании Litmus, эта тенденция сохранится и в следующем году, так что к концу 2016 года Outlook будет набирать менее 5%. «Компании будут продолжать отходить от дорогих настольных пакетов, таких как Microsoft Office, к более масштабируемым сервисам, таким как Google Apps и Outlook 365».

Тенденция к использованию носимых устройств имеет и другие последствия, поэтому как никогда важно включать в каждое отправляемое вами электронное письмо простые текстовые альтернативы представлению HTML. Без них Apple Watch помещает ваше сообщение почти полностью под лицевую панель, предупреждая, что устройство не может правильно отображать контент.

«Как маркетолог, использующий электронную почту, вы должны всегда думать о контексте того, как ваша аудитория потребляет вашу электронную почту», — сказал Харбисон из AWeber, чей совет — всегда «начинать с учетом конечной цели» при настройке кампании. «(Контекст) влияет на дизайн, который должен быть в центре внимания. Когда вы начинаете думать о других способах использования электронной почты за пределами мобильных устройств, таких как носимые устройства и форма, которую они принимают, речь идет не столько об изображениях, сколько об фрагментах текста, которые имеют смысл и более актуальны».

4. Используйте электронную почту как часть маркетингового комплекса

Если у вас еще нет сильного бренда, вашему электронному письму придется приложить немало усилий, чтобы его открыли. Mailjet рассчитывает, что «хороший» показатель открытий составляет от 15% до 25% для маркетингового электронного письма и от 30% до 40% для транзакционного электронного письма (последнее, например, является подтверждением заказа или учетной записи). Поэтому всегда учитывайте, что по крайней мере половина вашей потенциальной аудитории упускает ваше сообщение, и сформулируйте стратегию, которая позволит вам достучаться до них другими способами.