Как носимые устройства, такие как Apple Watch, проникают в язык моды и секса

Пролистните компьютерные журналы 1970-х годов, и вы увидите изображения женщин, позирующих рядом с громоздкими компьютерными приборами – модемами, компьютерами, принтерами.

Это была эпоха, когда привлекательность компьютеров и технологий еще не была достаточной, чтобы привлечь людей на свои ноги, поэтому реклама неуклюже прибегала к позированию моделей рядом с этими новыми объектами, пытаясь привнести элемент сексуальной привлекательности. Сексом можно продать что угодно: автомобили, одежду – наверняка даже модем на 1200 бод.

Визуально между этой неуклюжей рекламой и современной рекламой образовалась огромная пропасть, но в некотором смысле маркетинг технологий прошел полный круг. В сегодняшней рекламе носимых и взаимосвязанных устройств аппаратное обеспечение меркнет по сравнению с обещаниями того, что оно принесет в вашу жизнь, здоровье и даже в вашу сексуальную жизнь. Поскольку технологии постепенно занимают центральную роль в сфере знакомств, любви и здоровья, реклама становится все более эмоциональной и личной.

(Вверху: реклама Apple Watch Hermès)

Назад в будущее

Однако сделайте паузу на мгновение. Сдуйте пыль со старой серой коробки на чердаке, возьмите монитор обеими руками и отнесите его вниз. Вот он: 1995 год. Мир был проще. Твой компьютер был бежевым. Это было категорически несексуально. Он стоял у вас на столе, потому что вам нужно было чем-то заняться дома. Вы купили его, потому что у него было 4 МБ ОЗУ и CD-ROM.

Перенесемся в 2015 год: над вашей головой реклама Apple Watch Hermès. Женщина прижимает руку к свободной белой рубашке, часы змеятся вокруг ее запястья. Несколько прядей волос упали ей на губы. Компьютер на ее руке продается вам совсем по-другому. Он даже не продается как компьютер. Это носимое устройство – прилагательное без существительного.

Реклама Hermès не бомбардирует вас техническими характеристиками – их нет – и ваше внимание привлекает то, как выглядит ремешок, как выглядит женщина и как вы будете выглядеть, если купите часы. Эта технология создана для того, чтобы казаться великолепной и привлекательной, и продается исключительно за счет внешнего вида.

По сравнению с рекламой ПК 1990-х годов и даже смартфонов последних нескольких десятилетий меньше внимания уделяется техническим возможностям и больше — сочетанию технологий и образа жизни: между смарт-браслетами и здоровьем, умными часами и привлекательностью.

Сексуальная привлекательность

Я разговаривал с Лесли Халлам, психологом, который ведет курс психологии рекламы в Ланкастерском университете. Халлам говорит мне, что сдвиг в технологической рекламе лежит глубже, чем несколько модных рекламных объявлений.

«В дополнение к простой демонстрации богатства, (которая) сама по себе наполнена сексуальной привлекательностью, хорошо документированный «миллениальный нарциссизм» – сексуальная привлекательность самого себя – вероятно, будет стимулировать сексуальность не только устройств, но и все более программного обеспечения и особенно интерфейсов, поскольку аватары все чаще становятся средством, с помощью которого люди показывают себя миру», — сказал мне Халлам.

«Следующим большим событием на этой арене будет не столько сексуальность машин, с которыми мы сейчас знакомы, сколько сексуальная привлекательность машин, с которыми мы будем заниматься сексом».

Это кажется диким скачком от умных часов к секс-роботам, но это не так уж и надуманно. Во вступлении к роману Дж. Г. Балларда 1973 года. КрушениеПисательница Зэди Смит говорит, что культовая книга Балларда о группе людей, которых сексуально стимулируют автокатастрофы, ниспровергает мир, представленный нам в рекламе. В автомобильной рекламе, говорит Смит, нам предлагают мир, в котором иррационально сочетаются «скорость и чувство собственного достоинства, кожаный салон и семейное счастье». Чем занимается Баллард Крушение настаивает на другом, более темном наборе связей. Он берет эти разрекламированные связи между технологиями и желаниями и использует их.

Если стиль Балларда – это автомобиль – доминирующая технология конца 20-го века – как его роман перенесется в 21-й век? Мы живем в эпоху, когда технологии все больше связаны с распределенными устройствами. Конвергенция между людьми и машинами больше не связана с столкновением между телами и отдельными объектами, а, как предполагает Халлам, между телами и сетью взаимосвязанных аватаров – нашего изображения профиля в LinkedIn, нашего образа в Tinder, нашего селфи в Facebook – и устройств, окружающих нас. запястья, сидели в наших карманах или на наших экранах.

Наша личная жизнь становится частью устройств, которые мы носим. Существуют волны приложений, которые сканируют любовников с устройств, спрятанных в наших карманах. секс-игрушки, управляемые приложениеместь даже приложение для умных часов Tinder, которое использует пульсометр для подобрать вам потенциальных партнеров. Когда дело доходит до технологий и нашего тела, современная эпоха представляет собой не столько крах, сколько запутанность.

О чем мы говорим, когда говорим о технологиях

Давайте вернемся немного назад от киберсексуальной грани. Если настольные компьютеры подчеркивали особенности одного единственного объекта — их порты, мощность и возможность обновления, то распределенный характер Интернета вещей и носимых устройств уделяет меньше внимания самим объектам и больше — тому, как они взаимодействуют с нами как с физическими существами. Это фундаментально меняет наше представление о слове «компьютер».

(Вверху: реклама фитнес-трекеров Jawbone)

В Apple Watch Hermès упор делается на моду и сексуальную привлекательность, и даже метод уведомления о текстовых сообщениях или телефонных звонках кажется каким-то интимным — легкое постукивание по запястью, а не безумное жужжание в кармане.

С такими носимыми устройствами, как Fitbit или Jawbone, наше внимание уделяется здоровью и фитнесу. Посмотрите на рекламу фитнес-трекера Jawbone, и устройство и приложение отойдут на периферию, вместо этого наше внимание сосредоточится на амбициозном выборе образа жизни, который приходит с покупкой этой технологии – здоровый завтрак, утренняя пробежка, хороший ночной сон.

«То, как о ней говорят, во многом зависит от того, какова цель технологии», — сказал мне Доминик Доночик, технолог-дизайнер из Native Design. «Подумайте о разнице между критически важными технологиями спасения жизней и статусными объектами. Самое интересное, когда объект внезапно делает и то, и другое, как, например, в современных фитнес-трекерах».

«В значительной степени бесперебойность сбора данных и реагирования на них в различных формах и с помощью нескольких устройств обеспечивает новые типы опыта. Я думаю, что впереди будет еще больше, а что это может быть, может сказать только будущее».

(Вверху: реклама LG Watch Urbane)

Технологии тела

Вообще говоря, нас меньше заботит то, как компьютер влияет на наши рабочие привычки, а больше то, что он делает для нас с точки зрения образа жизни, и, судя по такой рекламе, рекламодатели это хорошо понимают.

Рекламный язык технологий меняется. Персональные компьютеры за десятилетия выработали свой особый диалект; созданный из характеристик, функций и возможностей. С появлением носимых устройств и Интернета вещей этот язык смещается дальше, чем когда-либо прежде, от объекта к тому, что он означает для нашей внешности.

Поскольку они борются с перенасыщением функциями (когда один телефон мало чем отличается от другого с точки зрения функций), смартфоны также покупают этот новый фокус. В конце концов, это прямоугольники с яркими экранами, и когда внутренние возможности не привлекают толпы, брендам приходится бороться за то, чтобы дифференцироваться с точки зрения дизайна и рекламы. Как и в случае с умными часами, это означает переход на рекламный язык моды, спорта и роскоши – и все это во многом связано с привлекательностью и сексуальностью.

Если наш настольный ПК 1995 года был создан, чтобы быть желанным с точки зрения технических возможностей, то новая волна модных умных часов смещает это чувство желания в сторону эстетики и сексуальной привлекательности. В общем смысле это прыжок от работы к отдыху, но он также демонстрирует распространение компьютеров во все более разнообразные сектора нашей жизни – за пределы офисов и на наши тела.

Если происходит поворот к эмоциональной привлекательности технологий, это знаменует собой важное изменение в том, как компьютеры позиционируются в нашей жизни: они больше не сидят на наших столах, а интегрированы почти во все аспекты нашей физической жизни. Они неуклонно пробирались из офиса в гостиную, в наши машины, спальни, из карманов на запястья.